La meraviglia per l'Italia (#1)

Fin da quando ero bambino, sentivo ripetere ossessivamente in televisione e dai miei genitori e amici che vivevamo nel paese più bello del mondo. Un mare incredibile, montagne patrimonio dell’UNESCO, cibo fantastico e un clima perfetto. In sostanza, un paradiso terrestre.

Inoltre, negli anni ’80 e ’90, grazie a una serie di fortunati eventi, siamo diventati il campionato di calcio più apprezzato al mondo. I migliori calciatori lottavano per venire a giocare qui, come se l’Italia fosse la terra promessa del calcio. Da giovane, mi sentivo molto orgoglioso di tutto ciò, come se ne fossi stato parte.

Povero me…

Questo è il mito del Belpaese, un’immagine che sembra uscita da una cartolina. Continuiamo a ripeterci questa storia ancora oggi, ma quanto di tutto ciò è vero e quanto è solo una narrativa affascinante nella quale ci siamo immersi tanto da crederci?

REALITY CHECK

Sono diventati epici negli ultimi anni i discorsi di Oscar Farinetti sulla grandezza dell’Italia. Ne ricordo in particolare uno al World Business Forum di Milano di qualche anno fa. Tra le altre cose diceva “Il fatto che l’Italia sia il Paese più bello del mondo è ufficiale, non è un’opinione: abbiamo più siti Patrimonio dell’Umanità dell’UNESCO, siamo i numeri uno al mondo, possediamo il 70% del patrimonio artistico della Terra, la più grande biodiversità del mondo”.

Ma è davvero così? In realtà, due delle tre affermazioni di Farinetti erano e sono palesemente errate:

(1) È vero che siamo il paese con il maggior numero di siti Patrimonio dell’Umanità dell’UNESCO (58, mentre la Cina ne ha 56 – dati 2021), ma…

(2) È sbagliato dire che abbiamo il 70% del patrimonio artistico del mondo (guardando sempre ai dati dell’UNESCO, sembra che siamo molto al di sotto del 10%. Infatti ci fermiamo al 5,27%).

(3) È sbagliato dire che abbiamo la maggiore biodiversità al mondo. Non solo non siamo nemmeno inclusi nel United Nations Environment Programme – World Conservation Monitoring Centre, ma se consideriamo solo le specie vegetali, in Italia se ne contano 7.000, mentre in Brasile ce ne sono più di 40.000.

Ma diciamocelo, almeno nel turismo non abbiamo rivali, giusto?
Sbagliato, ancora una volta.

Dal 1980 a oggi, secondo i dati OCSE, l’Italia è scesa dal 4° al 6° posto per entrate economiche legate al turismo (siamo stati superati dall’Inghilterra e dalla Thailandia) e anche per quanto riguarda gli arrivi turistici, siamo stati superati, questa volta, dalla Cina.

Ovviamente, la colpa non può essere attribuita solo alle campagne di promozione che il nostro paese ha realizzato negli ultimi anni, anche se la storia di ITALIA.it che si è sviluppata tra 6 governi e con una spesa di 45 milioni di euro di spesa grida vendetta.

OPEN TO?

Avevo promesso, a me stesso, di non parlare della campagna #OpenToMeraviglia; un pò per pudore visto che in Armando Testa ho lavorato, un pò perchè ci sono stati talmente tanti commenti intelligenti di amici e professionisti che non so quanto avrei potuto aggiungere.

Però, proviamo ad essere pratici e capiamo cosa non ha funzionato al di la delle facili battute e delle visioni di parte; una campagna di promozione per un prodotto/servizio deve avere tre attributi essenziali. Deve essere:

Differenziata, cioè diversa da qualsiasi altra cosa

Rilevante, quindi importante per il pubblico che abbiamo scelto e

Difendibile, ovvero capace di portare un messaggio che dura nel tempo e che possiamo fare nostro. Vediamoli uno per uno questi attributi.

1.OpenToMeraviglia non è differenziata; ci sono state, anche di recente, campagne con messaggi simili in altri paesi che pure hanno utilizzato virtual influencer. Non c’è nulla di caratteristico, di distintivo e appunto di differenziante che la faccia percepire come unica.

2.Non è rilevante; non per un pubblico sempre più globale che ha fame di esperienze personali nelle quali immergersi. C’è molta arroganza in questa campagna e questo non avvicina le persone, anzi.

3.Infine non è sostenibile nel lungo periodo con questo messaggio. Armando Testa è stata l’agenzia che inventò, per Esselunga, la campagna dei “famosi per la qualità” con John Lemmon. Una campagna che è stata capace di diventare un vero fenomeno di culto con una immagine iconica ed un messaggio che era differenziante, rilevante e difendibile. Qui hanno completamente mancato il bersaglio.

Sia chiaro, comunicare l’italia nel mondo è una sfida pazzesca; però credo che proprio per questo motivo sia arrivata l’ora di cambiare approccio.
Mi permetto di suggerirne uno possibile.

CITOFONARE AIRBNB

Nel 2022 Airbnb ha generato ricavi nel settore del turismo per 63,2 Billion $ a fronte di un mercato mondiale che è valutato intorno ai 2Trillion $.

In sintesi: ogni 31,75 dollari spesi nel settore del turismo uno finisce su Airbnb; ti pare poco? Allora mi sono immaginato un mondo parallelo nel quale la Ministra Santanchè invece di chiamare gli amici di Testa fa una bella Zoom Call con Brian Chesky, CEO di Airbnb per chiedergli, con un grado di umiltà che non so quanto sia realistico aspettarsi dalla politica italiana … ma amico Brian, come possiamo parlare con i turisti nel 2023 e spingerli a venire da noi? Come possiamo valorizzare tutte le cose che abbiamo e fare davvero la differenza?

Mi immagino allora un Brian un pò imbarazzato all’inizio, ma poi pronto a dare i suoi suggerimenti ed i suoi spunti. Nell’ordine:

(1) Smettetela di guardare alla storia. Il rinascimento è lontano e di storia si muore. Provate invece a raccontare cosa avete in mente per il futuro! Il vostro non è un paese che manca di awareness, anzi (non si spiegherebbero altrimenti le bestialità come le fettuccine alfredo), ma manca di consideration e, soprattutto di quality check rispetto all’esperienza dei turisti. Il che ci porta direttamente al punto seguente.

(2) Lavorate sulla reputation. Il sistema delle stelle negli alberghi italiani è assurdo. Ma lo stesso si potrebbe dire dei trasporti, tra città e nella città, e dei ristoranti; trovate un modo per “garantire” i turisti ed impegnarvi realmente, con risorse e riforme per far si che l’esperienza dei giorni di vacanza o di lavoro nel vostro paese sia davvero unica ed indimenticabile. Noi in Airbnb ci lavoriamo ogni giorno; è la nostra ossessione. Senza una buona reputazione non si genera fiducia, senza fiducia non c’è un futuro possibile.

(3) Siate umili. E’ quello che facciamo anche noi, ogni volta. Ripartire da zero, meritarsi quello che si ha. Lo so, è difficile; vi hanno raccontato per anni di essere i migliori, i più bravi, i più belli, ma il mondo cambia. Mettere una Venere su Instagram e comprare follower e commenti non vi renderà improvvisamente moderni; avete tutti gli ingredienti giusti per offrire esperienze indimenticabili. Non dateli per scontati, li avete solo in prestito e per un tempo limitato. Provate a meritarveli.

Il Ministro ringrazia e saluta Brian; un altro modo è possibile!

Sempre avanti, condannati all’ottimismo!

Giuseppe