Questa settimana, diciamocelo, non si è parlato d’altro. Sarà che la nazionale italiana non ci da soddisfazioni o che XFactor non è più così interessante, ma lo spot “La Pesca” di Esselunga è stato il trend topic degli ultimi sette giorni.
In estrema e brutale sintesi il cortometraggio racconta la storia di una bambina che cerca di far riavvicinare i genitori separati facendo credere al padre di aver ricevuto una pesca in regalo dalla madre.
Una storia, semplice, e mi pare di poter dire anche “moderna”, vera, che però evidentemente ha colpito.. beh tutti! C’è chi ha apprezzato lo spot per aver affrontato il tema della separazione dal punto di vista dei figli. Altri lo hanno criticato perché, a loro modo di vedere, veicola uno stereotipo superato della famiglia separata come famiglia infelice. (Per avere un’idea dei due punti di vista da un occhio ai commenti sotto al mio post su Linkedin.)
Ma … è solo una pubblicità! Allora, a cosa serve la pubblicità?
Il valore percepito
Metto il cappello del ProfMayer per un secondo, mi perdonerete. La pubblicità, in particolare quella che va in TV, è uno degli strumenti, non l’unico, che lavora sul branding di una azienda. Il brand di una azienda è la somma dei sentimenti, positivi e negativi, che una persona ha rispetto ad una particolare azienda e/o prodotto e vive nel cuore e nella mente dei consumatori. Non si tocca, non lo puoi trovare su uno scaffale. E però ha un valore, enorme. Perché semplifica il processo di scelta e riduce la complessità nella vita delle persone.
La pubblicità lavora sul brand aumentando quello che è il valore percepito; a partire dal valore percepito l’azienda poi capisce quale è la migliore strategia commerciale etc etc. OK. E questa è la teoria. Via il cappello del ProfMayer. E in questo caso, in pratica?
Come è andata?
Beh se ci vogliamo fermare ai dati grossolani è andata benone, in termini di awareness; Esselunga non è presente in tutta italia, ma è evidente dal grafico di Google Trend (linea blu) che in tutta Italia se ne è parlato e tanto di questo brand. La linea rossa di controllo riguarda le ricerche relative a Coop che, nonostante il fantastico video di Pieraccioni, non ha goduto della stessa attenzione e interesse nell’ultima settimana.
E’ chiaro che questo non ci dice nulla sulla consideration (ma ne parlano bene o male?) ne tantomeno sulle vendite (anche se mi aspetto che il boicottaggio di Esselunga minacciato da qualcuno avrà lo stesso effetto del boicottaggio della Nutella per il tema dell’olio di palma… hello?).
Però ci dice qualcosa sulla volontà di Esselunga di cambiare il proprio posizionamento di brand. Ed ora ora, lo vogliamo dire? Dopo anni passati a inseguire una battaglia a chi ce l’ha più corto (il prezzo) finalmente si alza la testa per uscire dall’idea che l’unica variabile di scelta è il prezzo e focalizzarsi su un messaggio davvero forte e rilevante nella vita delle persone.
“Non c’è una spesa che non sia importante.” BOOM, KO. E bravi Luca&Luca.
Lo specchio
Però i commenti sulla campagna sono andati ben oltre le tematiche “razionali” di posizionamento, branding e messaggio. C’è dell’altro? Io mi sono fatto una mia idea, personalissima, ma proprio per questo la condivido.
Per anni chi fa il nostro lavoro si è convinto che il futuro fosse purpose driven e la ricetta era molto, ma molto facile; la gente (ops bisogna dire LE PERSONE) compreranno il nostro prodotto perché noi vogliamo bene al pianeta, perché noi vogliamo migliorare il mondo, perché, in sintesi, siamo buoni.
Proprio ieri sentivo una conferenza dove parlava il buon Daniele Chieffi e raccontava dei risultati di una ricerca sulle preferenze di brand dei più giovani e .. stupore generale… del purpose non gliene frega niente a nessuno.
Sia chiaro; non sto dicendo che non sia importante per un’azienda (azienda, no brand) lavorare per esseren sostenibile, ESG etc etc. Sto dicendo, e la ricerca di Daniele lo conferma, che le “persone” chiedono ai brand di essere parte del loro quotidiano, di farli anche divertire. Di esserci, in modo onesto e trasparente.
Allora mi son tornate in mente le parole di saluto del giornalista di La7 Armando Sommajuolo che è venuto a mancare proprio nei giorni scorsi; nella sua ultima apparizione in video commentando i commenti e le voci di corridoio sulla sua uscita, ha detto, con eleganza…
L’interpretazione della realtà riflette, essendo soggettiva, il proprio modo di essere.
E se si è volgari si interpreta la realtà in modo volgare.
Ecco, la campagna di Esselunga è un ottimo prodotto di comunicazione, un’idea brillante di un’agenzia fatta da due ragazzi italiani (ahimè) all’estero e l’inizio, spero, di un nuovo posizionamento per un brand che ha fatto la storia della pubblicità.
E’ solo questo. Ed è tantissimo. Stacce!
Sempre avanti, condannati all’ottimismo!
Giuseppe
