La trasformazione del marketing team nell'era dell'AI (#99)

SONG OF THE WEEK: COOL (The Time)

Ovunque si parla di AI, certo, ma raramente si discute di come questa tecnologia trasformerà concretamente la struttura dei nostri team e il valore che ogni persona può portare.

Durante un panel al quale ho partecipato qualche giorno fa, abbiamo posto una domanda provocatoria al pubblico: “In tre anni, i team di marketing saranno più grandi, più piccoli, metà della dimensione attuale o addirittura non esisteranno?“. I risultati sono stati sorprendenti: le risposte si sono divise quasi equamente tra “più piccoli” e “metà della dimensione attuale”. Nessuno però ha votato per la scomparsa dei team di marketing e nessuno ha previsto che cresceranno. Interessante.

Dal mio punto di vista in realtà ci sono una serie di trend che saranno inevitabili nei prossimi 24 mesi per qualsiasi team di marketing che abbracci seriamente l’intelligenza artificiale:

Il team marketing in azienda sarà circa il 20% più piccolo (il perchè è nel punto seguente);
I valori medi del team si alzeranno, proprio grazie all’AI. Niente spazio per i B player;
I nuovi assunti diventeranno produttivi molto più rapidamente (in pratica, o non saranno “low value” fin dall’inizio, o non lo resteranno a lungo);

Questa è la differenza tra il tuo team oggi e il tuo team potenziato dall’AI. Ma cosa vuol dire in pratica?

Da piramide a diamante: la nuova distribuzione del talento

Se guardiamo alla distribuzione tipica dei membri di un team di marketing oggi, probabilmente vedremo una classica curva gaussiana:

La maggior parte del team si concentra nella fascia media, con performance discrete e stipendio nella media
Ci sono alcuni dipendenti junior appena assunti o con performance più deboli
Ci sono pochi lavoratori ad alto valore con compensi superiori alla media grazie alla loro produttività, competenza o esperienza

Con l’AI è in realtà facile prevedere che questa distribuzione del talento cambierà radicalmente entro i prossimi 24 mesi:

Almeno il 50% dei tuoi collaboratori potrà essere classificato come “high value”, e il resto sarà nella fascia media
Produttività, competenza ed esperienza saranno amplificate dall’AI (nuove tecnologie come ChatGPT con Deep Research hanno già trasformato “l’AI come stagista” in “l’AI come analista MBA”)
Avrai pochissimi dipendenti, se non nessuno, nella categoria entry level/”low value” perché potranno essere molto più produttivi, molto più velocemente

E attenzione, non è solo una questione di dimensioni del team. Come ha osservato un CMO con cui ho parlato recentemente, questo fenomeno sta già avvenendo in alcune grandi aziende tecnologiche. “Con ogni trimestre di profitti record, continuano a licenziare più persone“, mi ha detto. “E sapete quale funzione viene colpita per prima? Il marketing”.

Perché? Perché le aziende stanno cercando di finanziare la loro trasformazione AI, che è costosa. Hanno bisogno di soldi per partnership con aziende come Anthropic, Google e OpenAI, per pagare stipendi competitivi a data scientist e AI engineer, e per investire in dati di qualità. E dove vanno a cercare questi soldi? Nelle funzioni che, secondo loro, possono essere più facilmente automatizzate. Indovina un pò chi è in lista d’attesa?

Il marketing team del 2026

Ma come sarà quindi il team marketing a partire dal prossimo anno?Partiamo da quello che abbiamo oggi; immaginiamo un tipico team di marketing di 10 persone nel 2024 che sarà composto così:

1 CMO
2 senior manager (campagne e contenuti)
5 specialisti mid-level (social, email, PPC, copywriting, analytics)
2 junior/assistenti

Nel 2026, lo stesso lavoro potrebbe essere svolto più o meno dalle stesse persone 8 persone:

1 CMO (ora più strategico e meno operativo)
3 senior strategist (con competenze sia di campagne che di contenuti)
4 specialisti avanzati (ciascuno in grado di gestire più canali contemporaneamente)
0 junior (le attività entry-level sono ormai delegate all’AI)

La differenza fondamentale? Ogni persona nel team del 2026 sarà in grado di:

Delegare all’AI tutte le attività ripetitive e a basso valore
Concentrarsi sugli aspetti strategici e creativi che creano differenziazione
Operare su più livelli contemporaneamente, dalla strategia all’esecuzione senza perdere di vista la visione d’insieme.

Ho visto questo fenomeno in prima persona durante la mia esperienza come consulente per una grande azienda di servizi finanziari. Avevano un team di performance marketing che gestiva manuali delle campagne Google Ads con competenza straordinaria. Ogni anno, Google proponeva loro di utilizzare il suo sistema di ottimizzazione automatica (Performance Max), e ogni anno il team rifiutava dopo averlo testato, perché le loro ottimizzazioni manuali superavano sempre le performance dell’AI.

Poi, un giorno, tutto è cambiato. Performance Max ha finalmente battuto il team umano. Ricordo ancora il volto del responsabile quando è venuto a comunicarmelo – sembrava devastato. In quel momento ho capito che stavamo assistendo a un punto di svolta fondamentale: non si trattava più solo di automazione di attività ripetitive, ma dell’inizio di un cambiamento strutturale nei team di marketing.

Le competenze che faranno la differenza

In questo nuovo ecosistema, quali saranno le competenze che distingueranno i marketer di successo da quelli che porteranno sempre più un valore minore in azienda?

Prompt engineering avanzato: non basterà saper usare ChatGPT, ma padroneggiare tecniche avanzate per ottenere risultati specifici e di alta qualità
Curating vs Creating: la capacità di curare, filtrare e perfezionare output generati dall’AI diventerà più importante della creazione ex-novo
Pensiero sistemico: comprendere come le varie parti della strategia di marketing si influenzano a vicenda e ottimizzare il sistema nel suo complesso
Intelligenza emotiva e storytelling: le capacità più profondamente umane diventeranno il vero differenziatore in un mondo dove l’esecuzione tecnica è sempre più automatizzata
Rapid experimentation: la capacità di impostare, eseguire e analizzare esperimenti di marketing a una velocità impossibile prima dell’AI
Business leadership: come ha osservato un CEO durante un offsite marketing al quale ho partecipato, “Prima di essere marketer, dovreste essere leader di business. Dovreste conoscere i vostri numeri così bene da poter sostituire il CFO in una call con gli investitori se fosse necessario.”
Sensibilità estetica e culturale: la capacità di definire e arbitrare il gusto e lo stile del brand diventerà ancora più critica, essendo un’area dove l’AI ha ancora limitazioni significative

Il punto cruciale è che tutte queste competenze si posizionano nella parte alta della catena del valore. Le attività come la formattazione di base, la ricerca preliminare, la prima stesura dei testi o l’ottimizzazione elementare diventeranno dominio dell’AI.

E non stiamo parlando solo di testo e numeri. Pensate ai recenti sviluppi in ambito creativo: Coca-Cola ha realizzato la sua campagna natalizia 2024 interamente con l’AI. Mentre molti professionisti del marketing l’hanno criticata come “priva di umanità”, i test di efficacia condotti da System1 (una delle società di testing pubblicitario più rispettate) hanno dimostrato che la campagna ha performato estremamente bene.

Questo ci suggerisce che le nostre convinzioni su ciò che “funziona” potrebbero essere messe in discussione.

E la corsa non si ferma

Proprio mentre scrivo questa newsletter, OpenAI ha integrato nuove capacità di generazione di immagini direttamente in ChatGPT tramite il modello GPT-4o. Questo rappresenta un ulteriore salto in avanti per le competenze creative dei team di marketing.

A differenza del precedente DALL-E, il nuovo generatore di immagini permette di creare contenuti fotorealistici con un maggior dettaglio, inserire testo coerente nelle immagini, mantenere la consistenza nelle variazioni e gestire fino a 15-20 oggetti diversi in una singola immagine con relazioni corrette tra elementi e attributi.

Per i team di marketing questo significa la possibilità di produrre internamente materiali visivi di alta qualità che prima richiedevano designer specializzati: poster informativi, menu, sticker, loghi, variazioni coerenti di prodotti e persino diagrammi tecnici.

La velocità con cui questi strumenti evolvono è impressionante – un ulteriore conferma che chi non si adatta rapidamente a integrare queste tecnologie nei propri processi di lavoro rischia di trovarsi con un gap competitivo insormontabile nel giro di pochi mesi. Non è difficile immaginare come queste capacità integrate in un unico strumento conversazionale permetteranno a un singolo marketer di generare un’intera campagna multicanale in poche ore, dalla strategia all’esecuzione visiva. Quindi?

Pronto a costruire e gestire questo tipo di team?

La vera domanda è: sei preparato per questa trasformazione? Costruire e gestire un team composto quasi esclusivamente da persone di alto valore richiede un approccio radicalmente diverso:

Il micromanagement diventa non solo inutile, ma seriamente dannoso
La cultura del feedback cambia: diventa più focalizzata su risultati e strategie che su dettagli operativi
Il budget si sposta: meno persone, ma con stipendi più alti e investimenti significativi in strumenti AI
I KPI evolvono: non più attività completate, ma risultati ottenuti e valore creato

In una conversazione recente con il CMO di un’azienda tech, mi ha confessato: “Non so se sono pronto a gestire un team dove tutti sono più veloci, più informati e più produttivi di quanto io fossi alla loro età. È come se tutti avessero improvvisamente un MBA e 5 anni di esperienza in più.” E’ vero; non è assolutamente banale l’evoluzione con la quale avremo tutti a che fare nei prossimi mesi.

Ecco cinque azioni concrete che puoi intraprendere oggi per prepararti a questa trasformazione:

Fai un audit delle attività a basso valore: identifica tutte le attività ripetitive, basate su template o che richiedono più tempo che pensiero. Saranno le prime a essere automatizzate.
Investi nella formazione AI del tuo team attuale: non aspettare di dover sostituire persone. Dai ai tuoi collaboratori gli strumenti per evolversi.
Ripensa i tuoi processi di onboarding: come cambierebbe il tuo processo di inserimento se i nuovi assunti potessero diventare produttivi in settimane invece che in mesi?
Usa l’AI ogni giorno, non occasionalmente: come mi ha sottolineato un collega esperto di AI, “Se usi l’AI occasionalmente, sottoperformerà sempre e penserai che sia tutta hype. Il problema è che non sai come comunicare e interagire con essa per ottenere i migliori risultati.” Dedicale almeno un’ora al giorno per esplorare come può risolvere i tuoi problemi più difficili.
Trova il “il sassolino nella scarpa”: identifica un problema ricorrente del tuo team marketing, qualcosa che è sempre stato difficile o frustrante. Potrebbe essere l’accesso rapido a dati per analisi, la creazione di reportistica o qualsiasi attività che rappresenti un “sassolino nella scarpa”. Usa l’AI per trovare una soluzione e dimostra immediatamente valore.

Questa trasformazione è già iniziata; alcune aziende stanno già costruendo questi “super team” di marketing potenziati dall’AI, e la differenza di produttività rispetto ai team tradizionali sarà presto talmente evidente da diventare un vantaggio competitivo insormontabile.

Non si tratta di sostituire le persone con l’AI, ma di sostituire team di persone che non usano l’AI con team di persone che la usano in modo esperto. E questa è una differenza cruciale.

Il lato positivo per le piccole realtà

Una nota di ottimismo per chi lavora in piccole realtà: paradossalmente, le piccole organizzazioni hanno un vantaggio in questa trasformazione. Due tipi di aziende vinceranno nell’era dell’AI: i giganti che possono negoziare con i fornitori di AI e investire massicciamente, e le piccole realtà agili che possono adottare rapidamente nuovi strumenti senza doversi preoccupare di burocrazia, dati frammentati in silos o politiche aziendali.

In una piccola organizzazione, puoi sperimentare più liberamente, prendere decisioni più velocemente e implementare nuovi workflow senza attendere approvazioni interminabili. Puoi anche estrarre insight più facilmente dai tuoi dati – prova ad esempio a esportare tutti i commenti dai tuoi canali social e caricali su GPT-4 per scoprire tendenze, feedback e opportunità che potresti non aver notato.

Insomma, anche nell’era dell’AI, piccolo è bello!

Sempre avanti, condannati all’ottimismo!

Giuseppe