PR ed AI: l'arte di sussurrare agli algoritmi (#97)

SONG OF THE WEEK: “She Spoke 2 Me” di Prince

Se come me lavori in un ambito in cui le parole sono il tuo strumento quotidiano, avrai certamente già sperimentato la sensazione di essere di fronte a un bivio: abbracciare l’AI come alleato strategico o guardarla con sospetto come potenziale sostituto. Beh, come direbbe qualcuno, “why not both?“.

Secondo dati recenti, il 75% dei professionisti della comunicazione e delle PR utilizza già strumenti di AI generativa nel proprio lavoro. È un salto impressionante rispetto al 28% di soli due anni fa! Se sei in quel 25% che ancora non ha integrato l’AI nel proprio flusso di lavoro, questa newsletter è per te. Ma anche se sei già nel club dei “guru dell’AI”, scommetto che troverai qualche spunto per elevare ulteriormente le tue strategie.

Perché diciamocelo chiaramente: non basta avere accesso a ChatGPT per diventare magicamente più efficaci. Come per ogni strumento potente, è tutto nella strategia di utilizzo.

Ricordi la prima volta che hai avuto accesso a Excel? Era solo un foglio di calcolo finché non hai imparato a usare le formule (pivot anyone?)… e poi è diventato uno strumento indispensabile. L’AI è esattamente così, ma con un potenziale esponenzialmente maggiore.

E quando si tratta di PR e comunicazione, questo significa che può aiutarci a essere più strategici, più personalizzati e più efficienti. Ma solo se sappiamo parlarle nel modo giusto.

POP o TOP?

Ormai è chiaro a tutti che la differenza tra un uso mediocre e uno brillante dell’AI non sta solo negli strumenti che scegli ma soprattutto nei prompt, ovvero, nel modo in cui parliamo a e con l’intelligenza artificiale.

Pensaci un attimo: quando parliamo con un essere umano, adattiamo naturalmente il nostro linguaggio in base al contesto, all’interlocutore, al risultato desiderato. Con l’AI è esattamente lo stesso, ma per certi versi ancora più importante perché l’AI non ha il vantaggio di secoli di evoluzione sociale per interpretare le sfumature della comunicazione umana. E questo tendiamo a dimenticarcelo

Negli ultimi tempi ho iniziato ad utilizzare un framework chiamato POP che devo dire ha trasformato la qualità dei miei output soprattutto quando sto lavorando sulle tematiche di PR e comunicazione. POP sta per Persona, Obiettivo, Parametri. Semplice, vero? Ma tremendamente efficace.

Vediamo nel dettaglio:

Persona: è il ruolo che vuoi che l’AI assuma. Vuoi che pensi come un esperto di PR con 20 anni di esperienza? O come un analista di dati specializzato nel sentiment analysis? Definire questo aspetto orienta immediatamente l’AI verso un certo tipo di conoscenza e approccio.
Obiettivo: è ciò che vuoi ottenere concretamente. Non basta dire “scrivimi un comunicato stampa”. Meglio: “crea un comunicato stampa che annuncia la partnership tra la nostra azienda di tecnologia sostenibile e un importante retailer nazionale”.
Parametri: qui definisci i vincoli, le caratteristiche specifiche e ogni dettaglio che può aiutare l’AI a produrre esattamente ciò di cui hai bisogno. Lunghezza, tono, pubblico di riferimento, formato, elementi da includere o escludere.

Facciamo un esempio concreto. Immagina di dover creare un pitch per un giornalista. Invece di chiedere: “scrivimi un pitch sul nostro nuovo prodotto“, prova con: “Sei un PR manager esperto nel settore tech (Persona). Crea una email di pitch convincente per un giornalista del Corriere della Sera sul nostro nuovo dispositivo di smart home (Obiettivo). L’email deve essere breve (massimo 200 parole), focalizzata sui vantaggi per la privacy dell’utente, includere due dati statistici rilevanti e terminare con una call-to-action chiara per organizzare una demo (Parametri).”

Vedi la differenza? Nel secondo caso stai indirizzando l’AI con precisione chirurgica.

Esiste anche una variante chiamata TOP, dove la T sta per Topic, particolarmente utile quando utilizzi strumenti di AI search come Perplexity o quando non hai bisogno di specificare una persona particolare perché il contesto è già chiaro.

I risultati di questi approcci strutturati sono sorprendenti. Non solo si ottengono output più pertinenti al primo tentativo (risparmiando tempo prezioso), ma si imposta anche una “conversazione” con l’AI che può evolversi e raffinarsi nel tempo. È proprio come lavorare con un assistente umano che impara le tue preferenze e il tuo stile.

Dalla teoria alla pratica: i flussi di lavoro AI-potenziati nella comunicazione e nelle PR

Personalmente ho identificato quattro aree chiave in cui l’AI può trasformare radicalmente il modo in cui lavoriamo nella comunicazione e nelle PR. Vediamoli uno alla volta.

1. Pianificazione strategica

Quante volte ti sei trovato davanti a una pagina bianca cercando di definire le persone target per una campagna o di trovare un angolo narrativo unico? L’AI è straordinariamente efficace nell’aiutarti a superare questo blocco.

In questi casi uso di Perplexity (che è diventato il mio motore di ricerca predefinito per molti argomenti) per condurre analisi competitive. La tecnica vincente è stata suddividere l’analisi in passaggi:

Prima, ho chiesto all’AI di analizzare i messaggi chiave e i temi dei principali competitor
Poi, ho identificato quali temi hanno risuonato maggiormente con critici e pubblico
Infine, ho generato strategie di messaging basate su questi insights

L’aspetto brillante di questo approccio è che mi ha permesso di intervenire a ogni fase, valutando e raffinando i risultati prima di procedere al passaggio successivo. Insomma un perfetto esempio di collaborazione uomo-macchina: l’AI accelera drasticamente la raccolta e l’analisi dei dati, ma il giudizio umano rimane cruciale per la direzione strategica.

Un altro caso d’uso sorprendente è stato l’utilizzo dell’AI per proporre KPI rilevanti per campagne di comunicazione. Non so voi, ma io ho sempre trovato che le metriche tradizionali delle PR come il numero di articoli o la reach siano indicatori piuttosto superficiali del successo di un progetto. Chiedendo all’AI di proporre metriche allineate agli obiettivi di business, ho trovato approcci di misurazione molto più sofisticati che non avrei considerato altrimenti.

2. Creazione di messaggi efficaci

Qui l’AI può essere sorprendentemente utile: sempre più spesso uso Google Notebook LM come “assistente di campagna“; questo strumento permette di caricare tutti i documenti relativi a una campagna (brief, comunicati stampa, fact sheet, report di settore) e poi interrogare questa knowledge base in modo conversazionale.

Il vero punto di forza è che mantiene il contesto tra le diverse interazioni e cita esattamente da dove sta prendendo le informazioni. Zero hallucinations, zero informazioni inventate. E quando gli chiedi di elaborare una risposta basata su quei dati, sai esattamente quali fonti sta utilizzando.

Ad esempio ho usato questo approccio per preparare pitch personalizzati per giornalisti; caricando alcuni articoli recenti di un giornalista insieme ai materiali sulla nostra campagna, sono riuscito a creare email di outreach davvero mirate che mostravano una comprensione autentica dei loro interessi. Il tasso di risposta è aumentato sensibilmente.

Un altro uso geniale è il reversioning dei contenuti. Prendiamo un post del blog del CEO: con il prompt giusto, l’AI può trasformarlo in una serie di post LinkedIn ottimizzati per l’engagement, ciascuno con un angolo leggermente diverso. Uno orientato al thought leadership, uno progettato per stimolare la conversazione, uno più narrativo. È un modo incredibilmente efficiente per massimizzare l’impatto di ogni contenuto creato.

La chiave in tutto questo? Mantenere il controllo editoriale umano. L’AI è estremamente brava a generare bozze e versioni, ma il tocco finale deve sempre essere umano. Non si tratta solo di verificare l’accuratezza (anche se questo è fondamentale), ma di assicurarsi che ogni comunicazione mantenga l’autenticità e il tono di voce distintivo del brand.

3. Gestione delle relazioni

Uno degli usi più innovativi dell’AI che ho visto implementare negli ultimi tempi è la creazione di simulatori di interviste giornalistiche. Utilizzando ChatGPT (o meglio, creando un GPT personalizzato), è possibile ad esempio costruire uno strumento che simula interviste con giornalisti, perfetto per preparare i dirigenti a interazioni con i media.

La bellezza di questo approccio è la possibilità di personalizzarlo profondamente; puoi caricare articoli scritti da un giornalista specifico per simulare il suo stile di intervista, o impostare scenari di crisi particolarmente sfidanti. Puoi anche attivare la modalità vocale per un’esperienza ancora più realistica.

In una recente crisi “reputazionale” (giusto prima di Sanremo per non fare nomi) ho visto testare il simulatore con uno scenario di crisi ispirato al caso reale, e la qualità delle domande mi ha davvero impressionato. Erano esattamente il tipo di domande scomode che un giornalista aggressivo avrebbe potuto fare in quel contesto di crisi ed il valore di poter fare pratica in un ambiente sicuro prima di affrontare un’intervista reale è inestimabile.

4. Monitoraggio e misurazione

Ovviamente sulla capacità di analisi dell’AI non mi soffermo, ma ho recentemente scoperto GPT for Sheets (per certi versi una alternativa a Gemini in Google Suite), un’estensione che porta l’intelligenza artificiale direttamente nelle tue spreadsheet.

Immagina di avere centinaia di menzioni sui social media e voler rapidamente classificare il sentiment, estrarre i temi principali e persino generare risposte personalizzate. Tutto questo è possibile con pochi clic.

Quello che mi ha particolarmente colpito è la sua capacità di generare formule complesse attraverso istruzioni in linguaggio naturale. Non devi essere un guru di Excel o di Google Sheets per ottenere analisi sofisticate.

Per quanto riguarda il monitoraggio continuo, sto collaborando con una relatà che ha creato un interessante flusso di automazione che combina Google Alert, Zapier e un layer di AI per filtrare gli avvisi veramente importanti dalle notizie di routine. Il concetto è semplice ma potente: invece di ricevere decine di alert generici ogni giorno, l’AI li analizza, li classifica per rilevanza e urgenza, e ti invia solo quelli che meritano attenzione immediata.

Questa combinazione di automazione e intelligenza artificiale è probabilmente la frontiera più promettente. Non si tratta solo di fare le stesse cose più velocemente, ma di fare cose che prima erano semplicemente impossibili data la quantità di dati e la complessità degli scenari mediatici contemporanei.

E domani?

Nei prossimi anni questi strumenti avranno un impatto significativo su quasi tutto ciò che facciamo come professionisti della comunicazione. E questo porta con sé conseguenze rilevanti:

Dovremo ristrutturare incentivi e valutazioni delle prestazioni attorno all’uso dell’AI (già lo faccio con i miei studenti in IULM con gli esami, è il caso di iniziare a farlo anche in azienda)
L’integrazione dell’AI in ogni flusso di lavoro diventerà la norma (quanti mandano ancora un fax quando potrebbero mandare una mail? Ecco)
La visione strategica e la competenza di business diventeranno le abilità più importanti, non quelle tecniche
I costi per reclutare talenti nell’AI aumenteranno (con i più giovani che saranno “AI nativi”)
Dovremo valutare nuovi modelli di business che tengano conto dei costi dell’AI come tecnologia anche in un ambito tradizionalmente non tech driven come le PR.

La nuova checklist del comunicatore

Da tutte queste esperienze, dirette o mediate da collaboratori ed amici, quello che ho ricavato è una checklist pratica per navigare efficacemente in questa nuova dimensione ricca di algoritmo:

Domina l’arte del prompting
- Utilizza framework strutturati come POP (Persona, Obiettivo, Parametri)
- Sii specifico nelle tue richieste
- Fai più iterazioni sulla stessa richiesta e raffina i tuoi prompt basandoti sui risultati
Scegli gli strumenti giusti per ogni fase del lavoro

Qui ti riporto le mie, ma consiglio di creare il tuo SWAT team per il tuo lavoro di comunicatore.
- Pianificazione strategica: Perplexity, ChatGPT
- Creazione di messaggi: Claude, Google Notebook LM
- Gestione delle relazioni: Custom GPTs, Notebook LM
- Monitoraggio e misurazione: GPT for Sheets, automazioni con Zapier
Mantieni sempre il controllo sugli output
- Verifica l’accuratezza di ogni output dell’AI
- Aggiungi il tuo giudizio strategico e creativo
- Usa l’AI come collaboratore, non come sostituto (lo so banale, ma vale la pena ricordarlo)
Rispetta le policy sulla privacy
- Comprendi come i vari strumenti AI trattano i tuoi dati
- Evita di inserire informazioni riservate in chatbot pubblici
- Sviluppa linee guida chiare per il tuo team
Investi nell’apprendimento continuo (son ripetitivo, ma serve)
- Sperimenta regolarmente con nuovi strumenti e approcci
- Condividi best practices con il tuo team
- Tieni traccia dei tuoi successi e fallimenti con l’AI

E’ chiaro che chi sarà in grado di adattarsi rapidamente e sfruttare strategicamente queste tecnologie avrà un vantaggio competitivo significativo non domani, ma già oggi.

Ma ricordiamoci sempre che al centro di ogni strategia di comunicazione efficace ci siamo sempre noi: la capacità di comprendere, connettere e ispirare le persone.

Ci aspetta un periodo super ricco di novità e di stimoli e mi rendo conto che non è sempre facile tenere il passo con tutte queste innovazioni, ma è senza dubbio entusiasmante essere parte di questa rivoluzione.

Sempre avanti, condannati all’ottimismo!

Giuseppe